如何定義產品策略？思考獲取新用戶的方式和差異化

延續上一篇的 Medium 案例來討論產品策略的各面向，上一篇講到 PM 如何定義目標用戶、價值主張和解決的問題，這一篇來討論產品的差異化策略、通路策略和💰變現策略。

Medium 訂閱制服務背景

Medium 在 2012 年由 Ev Williams 成立，最早 Ev 創立了 Blogger 這個服務，後來賣給 Google。Medium 承接 Blogger 的經驗。Medium 最初的產品願景是一個簡單可以發布內容的平台，如果你用過 Medium 寫作，他的編輯器簡單易用，書寫體驗好，並且讓用戶彼此追蹤，建立人際網路，形成社群，這樣的產品概念有效也得到投資者的青睞。

在 2015 年尾到 2016 年，Medium 開始嘗試廣告，讓客戶可以建立原生廣告在 Medium 裡，廣告的本質是貼文，希望吸引知名品牌在 Medium 上開部落格寫文章，廠商會為了在 Medium 首頁曝光而付錢。看起來很吸引人但在那時候，Facebook 和 Google 很積極地建構他們的廣告通路，無論在網站上或是在手機上。在 2017 年，由於 Medium 無法透過廣告賺錢，他們轉向訂閱制，打造一個月 5 美金、一年 50 美金的訂閱制產品給讀者。

這時候 The New York Times 和 The Atlantic 也加進 Medium 的生態系，逐漸有一些媒體平台加入，也有一些專欄作家。如果你是 Medium 的訂閱會員，你可以無限制閱讀，同時 Medium 讓作者透過加入 Medium partner program 獲得收益(目前還未在台灣開發)。

加入此計畫的作者，在 Medium 發佈文章時選擇「我要在Medium 獲得收益」，文章就只能讓 Medium 訂閱會員閱讀，會在用戶訂閱後才能看到，會在付費牆(paywall)之後。Medium 的付費牆是用 metered paywall 的方式，免費用戶每個月可以免費閱讀 3 篇訂閱會員才能看到的文章，用完額度後就會看到建議訂閱的訊息。

Medium 專注在市場中找尋讀者付費的關鍵點，取代內建廣告的方式。

問題

在上面的背景描述下，如果你是 Medium 的產品經理

1. 如何制定差異化策略(Strategy Differentiation)讓你的產品贏過其他競爭者？
2. 要以什麼方式獲取新用戶？你的通路策略(Channel Strategy)是什麼？
3. 如何讓產品和營收模式互相呼應？你的變現策略(Monetization Strategy)是什麼？

思考你的答案

看到這邊請先停下來思考這些問題你會怎麼回答？你會有哪些步驟？你可以拿下白紙寫下你的想法，或是打開自己的部落格回答上面的問題，我不介意你複製上面的內容，但請思考你自己的答案，讓頭腦健身一下 🏋

下面是我的回答和思考邏輯，準備好再往下看。

我的思考

定義差異化策略(Strategy Differentiation)

談論策略之前先釐清 strategic differentiation 這個詞，我在台灣一些產品經理的文章裡沒有看過，是最近上 Reforge 的產品經理課程才學到，中文普遍翻成「差異化策略」，差異化策略跟價值主張常常會被搞混。價值主張是說「你提供了什麼價值給目標用戶」，在前一篇我有寫到，差異化策略則是「在既有的價值主張下，怎麼提升你的競爭優勢。」

以 LinkedIn 為例，他的價值主張是「高成功率的方式推廣銷售」，但他的差異化策略是用戶資料，LinkedIn 憑藉著龐大最新又準確的用戶資料建立競爭優勢，是對手無法輕易複製的。下面以 Medium 訂閱制為例，先將競爭者、替代方案和相鄰市場列出：

直接競爭者：Wordpress、方格子、Substack
間接替代方案：Godaddy、New York Times、Patreon
相鄰市場：Notion、Google 雲端文件

直接和間接競爭者不算難想，靠自己的好奇心，去體驗各種 App 和網路服務。像我自己就很愛想一些好記的網域，看看 Godaddy 有沒有賣，因此知道 Godaddy 除了賣網域也能直接讓你架設網站，所以我覺得他也是 Medium 的替代方案。

相鄰市場可以透過使用產品的前後的接觸點思考用戶可能使用哪些其他產品，通常是你的相鄰市場競爭者，以 Medium 訂閱制為例，我覺得許多讀者會有做筆記的需求，因此筆記 App 是我假設的相鄰市場。

Medium 讀者的用戶旅程
Google 搜尋「關鍵字」-> 從搜尋結果找到 Medium 文章 -> 在 Medium 閱讀 -> 使用 Google 雲端文件整理成自己的筆記

一旦定義了你的競爭者，就能思考產品的特點(unique attributes)，確定你的差異化策略，像 Medium 的訂閱制的差異化策略我覺得是「能夠推薦不同語系和領域的內容給有興趣的用戶，且沒有廣告。」別的平台並沒有那麼多不同語系的內容和用戶閱讀資料，利用這些數據，Medium 可以打造出他們的競爭優勢，把內容推給想看這篇文章的用戶。

通路策略(Channel Strategy)

通路策略是產品接觸和轉換新用戶的方式，從設定目標用戶、選擇獲取用戶的管道、產品開發到協助通路成長，這幾年最提到的有四種獲取用戶的管道：

內容式循環(Content Loop, Content Acquisition)

內容式循環由三個步驟構成：

1. 新用戶註冊產品
2. 新用戶創作內容或公司花錢增加平台上的內容
3. 內容透過社群平台或 Google 擴散，吸引新的訪客或註冊，這又讓更多內容產生，變成一個循環。

我覺得 Medium 就是很標準的內容式循環，讀者可能從 Google 上找到 Medium 的文章，一部分用戶願意註冊，又有一小部分變成作者開始寫作，創作的內容又吸引新用戶註冊。

病毒式循環(Viral Loop, Viral Acquisition)

病毒式循環由三個步驟構成：

1. 新用戶註冊，被朋友吸引而加入
2. 接著又有一定比例的用戶邀請他們的朋友
3. 最後，收到邀請的人有一定比例的用戶願意註冊

病毒式循環可以用 Slack 當例子，Slack 的新用戶應該是以公司組織為主，透過口耳相傳的方式，越來越多軟體公司開始用 Slack。

病毒式循環轉換新用戶的關鍵是用戶邀請的比例，透過優化邀請朋友和 referral flow，試著提升邀請率。

燒錢式循環 😛 (Paid Loop, Paid Acquisition)

燒錢式循環由三個步驟構成：

1. 新用戶被付費廣告吸引而註冊
2. 新註冊用戶有些變成付費用戶，公司增加收入
3. 公司拿這些錢再去買廣告，增加新用戶

最常見的案例就是手機遊戲，買進大量廣告吸引玩家。

業務式循環(Sales Loop, Sales Acquisition)

業務式循環由三個步驟構成：

1. 新用戶註冊和購買產品
2. 產品獲得的收入拿去雇用更多業務人員
3. 這些業務再去跑業務，有些成功拿到訂單轉換成新用戶

這樣的模式在 B2B 的產品應該很常出現，例如線上的開店平台或是做數位廣告投放的公司。大多產品獲取新用戶的通路可能是上面的其中一種，有些產品或許包含其中兩種。

產品開發搭配通路策略(Product-channel fit)

歸類好產品獲取新用戶的主要通路後，可以因應通路思考產品怎麼搭配，找尋 product-channel fit。

以 Medium 訂閱制為例，他們的成長主要來自 UGC 的內容，人們會 Google 旅行的計畫，然後找到 Medium 的文章，有時候就會註冊 Medium。Medium 在產品開發上可以圍繞這個流程，給提供內容的用戶回饋，例如有發佈文章且文章達到一定閱讀數和閱讀時間的用戶，可以免費閱讀所有文章，鼓勵鼓勵用戶創作。

另外許多作者發佈文章後會在社群分享，透過社群分享的文章不應該受免費文章閱讀數影響，該計算的是用戶主動去搜尋關鍵字找到的文章，讓用戶感受到 Medium 能提供許多他想看的文章，才會有付費的動力，而不是連社群上分享的內容都要限制閱讀。

變現策略(Monetization Strategy)

變現策略應該分成二部分來看，第一部分是制定付費方案，方案包含定價、方案類型、扣款時間跟是否隨著使用人數、規模增加而變貴。第二部分則是思考 Product-model fit，如何讓產品和營收模式互相呼應，在同一陣線。

Medium 訂閱制方案

以 Medium 的價格方案其實在第一段的背景就有提到，Medium 訂閱制是一個免費加上訂閱服務的付費方案：

• 一個月 5 美金、一年 50 美金的訂閱制
• 免費方案讓沒訂閱的用戶每個月可以免費閱讀 3 篇訂閱會員才能看到的文章

產品搭配營收模式(Product-model fit)

整理完付費方案後，先評估你要有多少用戶付多少錢能達到損益平衡。根據Point 9 Capital 的 Chris Janz 提出的說法，公司可以根據需要的付費用戶數和每個付費用戶的平均收益(ARPPU，Average Revenue Per Paying User) 分成五種主要的類型：

1. 一般大眾市場(Mass market)，1000萬付費用戶，平均收益 $10
2. 生產性消費者市場(Prosumer)， 100萬付費用戶，平均收益 $100
3. 中小企業市場 (SMB)，10萬付費用戶，平均收益 $1,000
4. 中間市場(Mid-market)，1萬付費用戶，平均收益 $10,000
5. 企業用戶(Enterprise)，1000 名付費用戶，平均收益 $100,000

一間公司可能同時服務一般大眾市場和中小企業，因此 PM 可以針對不同類型的市場提出對應策略。

針對一般大眾市場的變現策略

以 Medium 訂閱方案為例，主要面向一般大眾和讀者， Medium 是很標準的內容型產品，最常見的方式是讓內容創作更容易，如同 YouTube 著重在影片編輯工具和創作者分潤，Medium 可以著重在文字編輯工具和作者分潤上。

優化創作者分潤模式

以我加入 Medium 創作者分潤計畫的經驗， Medium 在亞洲市場只開放日本和香港用戶能參與分潤計畫，並且只支援 Stripe 一種收款方式，建議逐步增加讀者多、活躍用戶高的國家。在收款方式上，開放其他第三方支付平台像 Paypal 。

嘗試新的內容載體

另外雖然 Medium 是文字為主的平台但考量到訂閱制需要大量付費用戶支持，聲音、影音或是圖像類型的內容創作還是可以多嘗試。

寫出產品的付費方案很簡單，但 PM 常常忘記要讓產品符合他們的變現策略，增強 product-model fit，把營收模式鑲嵌進產品內。

參考答案

這個 Medium 的案例出自 Reforge 的 Mastering Product Management 課程，是線上討論的 case study，下面是線上討論過程中的官方答案，原本全是英文，都是我自己翻譯，可作為參考。

Medium 差異化策略

從又深又廣的 UGC 和專業內容裡，推薦最適合的內容給用戶。

直接競爭者： NYT、The Atlantic、Apple News (訂閱制媒體產品和內容聚合器)

間接替代方案：LinkedIn、Facebook、Twitter、自己建立的部落格(社群平台)

相鄰市場：LinkedIn、Udemy、MasterClass(學習平台)

Medium 通路策略

透過 SEO 和社群獲取新用戶，以內容式循環(content loop) 為主，帶一些病毒式循環，會透過 App Store 首頁推薦宣傳 Medium，不花錢下廣告。

Medium 變現策略

• 免費加上訂閱制，訂閱制有月收 5 美金和年收 50 美金兩種方案，付款後可以無限制閱讀 Medium 的內容。
• Medium 的付費牆是用 metered paywall 的方式，免費用戶每個月可以免費閱讀 3 篇訂閱會員才能看到的文章，用完額度後就會看到建議訂閱的訊息。作者可以選擇哪些文章要付費才能閱讀。
• Medium 讓作者自由加入 Partner Program 分潤計畫，根據付費用戶閱讀量分潤給讀者。

備註：變現策略在 Reforge 的討論中沒有深入探討 Product-model fit，只有講到基本的訂閱方案內容，我覺得缺少策略的制定，所以我自己的答案有寫到 Product-model fit 的部分。

享受思考的過程，因為那才是你的成長。